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500€ por un enlace en un medio digital: así tratan las casas de apuestas de sortear la ley

La guadaña se cierne sobre los anuncios de casas de apuestas ‘online’. A partir del 1 de mayo, el único lugar de internet donde podrán verse este tipo de anuncios será en las propias páginas web o redes sociales de las casas de apuestas. Sin embargo, estos lucrativos negocios llevan tiempo buscando alternativas para poder promocionarse y la han encontrado de la mano de diarios deportivos ‘online’.

La forma más legal de seguir en el ajo para las casas de apuestas es seguir enviando notas de prensa a medios digitales, siempre sedientos de contenido novedoso. Por ejemplo, Kelbet, una guía de apuestas, realiza artículos análisis tácticos sobre los esquemas preferidos de los equipos de La Liga que consiguió colocar en medios como ‘Libertad Digital’ o más específicos, sobre el juego de posesión del Cádiz de Álvaro Cervera, algo apetecible para un medio como el ‘Diario de Cádiz’.

Juan Soto Ivars

La estrategia es discutible editorialmente, pero lícita. Lo más sorprendente es que en muchos casos no son las propias casas de apuestas quienes hacen el ofrecimiento de publicarlo, sino los periódicos especializados el de cobijarlo en sus URL a cambio de dinero.

“Esta semana me ha llegado una propuesta de Estadio Deportivo en la que por 500€ y sin indicar que es publicidad me publican un artículo con enlace dofollow”, indica el responsable de una agencia de ‘marketing’ que trabaja con casas de apuestas y prefiere no aparecer identificado. El Confidencial ha podido comprobar la veracidad de la propuesta, remitida por correo electrónico desde el departamento de Publicidad de este medio sevillano. Este profesional dice que se ha encontrado propuestas de entre 20 y 650 euros por enlace, en función del volumen del medio.

Las condiciones son que el contenido del artículo “será suministrado en su totalidad por el cliente”, es decir, la casa de apuestas, “y será revisado y adaptado a la línea editorial del medio”. El artículo en cuestión debe tratar sobre un tema de actualidad, se cobrará por adelantado a la publicación y el medio garantiza que “no van marcados como publicidad y permanecen definitivamente en la web”. De este modo, el medio recibe un contenido gratis y encima cobra por incluir los enlaces a la web de turno.

Enlaces ‘dofollow’, la clave

La clave está en la inclusión de los llamados enlaces ‘dofollow’, la herramienta clave para que las casas de apuestas sigan teniendo relevancia pese a no poder anunciarse. ¿Cómo funcionan?

Habitualmente, Google utiliza bots de rastreo —conocidos como arañas— para para analizar el contenido de las páginas y otorgarles una relevancia. Parte del análisis depende de los enlaces incluidos. Si un periódico con mucho tráfico enlaza a una zapatería de barrio, al buscar ‘zapatos’ en Google su posicionamiento se verá beneficiado, porque el buscador entiende que, ya que el gran periódico la ha mencionado, la zapatería debe ser relevante.

Sin embargo, si una página incluye demasiados enlaces, esto acaba afectando a su propia relevancia. Por esto, suele incluirse una etiqueta al final de los enlaces que se conoce como ‘nofollow’. Se trata de una orden para que los rastreadores web no sigan ese enlace, o lo que es lo mismo, no lo tengan en cuenta para el posicionamiento. Es decir, todo lo contrario a los ‘dofollow’. Tanto unos como otros son invisibles a ojos del lector, pero la diferencia es clave en todo este negocio.

“Cuando un medio de comunicación pone un enlace a cualquier otra página, Google entiende que esa página es más relevante que las de su competencia”, explica a El Confidencial Pablo Gracia, experto en SEO de la agencia aPablo. No es, por tanto, un tema promocional sino de posicionamiento. “A los relaciones públicas nos contratan para conseguir cobertura en medios, de hecho nuestros resultados se basan en cuántos medios ha salido esta empresa”.

“Ahora piden enlaces, da igual si no sale la marca”

Para estas campañas, antes había otras formas de medir el impacto, principalmente mediante las menciones en prensa que aparecían en un ‘press clipping’. Desde hace un tiempo, explica Gracia, la tendencia está cambiando. “Ahora piden enlaces directamente, es lo que quieren y da igual que salga en un artículo más escondido o incluso que la marca ni siquiera aparezca mencionada”.

Tanto Gracia como el otro experto en ‘marketing’ consultado, antes solían ser páginas pequeñas o blogs especializados las que solían demandar una compensación a cambio de introducir estos enlaces, pero ahora la situación ha escalado a medios de comunicación, que han visto una nueva forma de obtener ingresos tras la debacle publicitaria provocada por la pandemia.

Dos ejemplos de lo que está sucediendo: el citado diario sevillano publica una previa de la última final de Copa entre Athletic de Bilbao y Barça sobre lo histórico de ambos conjuntos. La última frase, como quien no quiere la cosa, es “recuerda que aún puedes apostar en Copa del Rey en nuestro portal”, pero el portal enlazado no es Estadio Deportivo sino Betway, la empresa que patrocina a equipos como Deportivo Alavés, Levante UD, Real Betis y CD Leganés.

Albert Ortega

La actualización que Alberto Garzón realizó a la ley 13/2011 de regulación del juego les permite anunciarse en la camiseta de estos equipos hasta el final de la temporada deportiva, pero antes de eso tendrán prohibido publicitarse en ningún sitio fuera del horario de madrugada.

El otro ejemplo es aún más evidente, aparece en El Bernabéu, un portal madridista cuyo tráfico está asociado al de El Español. Hace unos meses publicaba un artículo sobre el Real Madrid- Real Sociedad claramente orientado a apostar en el casino ‘online’ sueco Betsson, y que pese a contener enlaces y diversas referencias no aparece clasificado como publicidad.

Este tipo de prácticas abren la puerta a posibilidades aún más truculentas e indetectables. Por ejemplo que los medios de comunicación ofrezcan a estas casas de apuestas que quieran ascender en Google insertar un enlace ‘dofollow’, pero no en un artículo nuevo, sino en uno publicado hace meses o años, antes de la entrada en vigor de la ley.

El uso de los ‘dofollow’ no se restringe a las apuestas y diversos negocios los utilizan para promocionarse. En la letra pequeña de estas contrataciones se suele indicar la posibilidad de que los enlaces sean personalizados. “Por recomendación directa de Google, los enlaces serán ‘nofollow’. Puede modificar los atributos de cada enlace en la redacción”. Incluso existen empresas que garantizan su publicación y distribución en las principales agencias de noticias españolas, Europa Press y EFE. Fuentes de la primera subrayan, no obstante, que tienen vetado el servicio a temas de apuestas.

Una agencia de comunicación ofrece directamente insertar contenidos en Europa Press o EFE (EC)Una agencia de comunicación ofrece directamente insertar contenidos en Europa Press o EFE (EC)Una agencia de comunicación ofrece directamente insertar contenidos en Europa Press o EFE (EC)

Las casas de apuestas ‘online’ son un mercado en claro auge desde hace casi una década. En 2020, y pese a la suspensión de eventos deportivos durante la mayor parte del año, las apuestas deportivas siguieron representando el mayor trozo de la tarta y facturaron en España 365 millones de euros —frente a los 351 de las páginas de casino o los 110 millones de las de póquer— según el último informe de la Dirección General de Ordenación del Juego.

Es, simplemente, una industria demasiado grande como para desaparecer. “Se las saben todas”, indica un empleado en otra de estas agencias que suelen recibir propuestas de este tipo. “En principio no damos, pero no niego que un día nos la puedan colar con una artimaña de esas”.

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